Industrija razkriva trende in izzive
Na virtualnem dogodku v Berlinu 6. novembra je Wayne Tassie, predsednik Odbora za programatično trgovanje pri IAB Europe in direktor skupine za integrirane rešitve pri DoubleVerify, predstavil najnovejše ugotovitve o razvoju programatičnega oglaševanja. Deseta letna raziskava Attitudes to Programmatic Advertising je postala merilo za preučevanje odnosov, pospeševalcev, ovir in strategij na strani kupcev in prodajalcev v evropski oglaševalski industriji.
Letošnje poročilo ponuja ključne izsledke za leto 2024 in predstavlja, kako so se stališča digitalne oglaševalske industrije do programatičnega oglaševanja razvijala v celotnem evropskem ekosistemu v zadnjih letih.
Raziskava danes namreč zajema vpoglede 250 industrijskih akterjev, od oglaševalcev do ponudnikov oglaševalne tehnologije, iz 30 trgov, tako evropskih kot globalnih.
Evropski digitalni oglaševalski trg se je lani povečal za 11,1 % in dosegel 96,9 milijarde po zadnjem poročilu AdEx. Ta stopnja rasti celo presega nekatere mednarodne trge, kar nakazuje nadaljnji prostor za širitev digitalne krajine Evrope.
Programatični oglasi so se v 2023 povečali za 7,4 %, dosegli več kot 12 milijard in sestavljajo več kot polovico celotnega prikaznega oglaševanja. Vendar pa se stopnja rasti začenja umirjati, kar nakazuje, da programatični trg dosega določeno stopnjo zrelosti, krati pa njegovo rast upočasnjuje pretakanje investicij v priključno TV (CTV) in Retail Media.
Preusmerjanje investicij je odraz spremenjenih navad gledalce, pa tudi naraščajoče skrbi na področju varovanja osebnih podatkov in ukinjanja tretje-osebnih piškotkov, kar nedvoumno sili industrijo k postavljanju močnejših industrijskih standardov in iskanju alternativnih rešitev v luči novodobnega ciljanja.
Različni pogledi akterjev na prihodnost
Oglaševalci in založniki svoje načrte usmerjajo k CTV (connected TV), medtem ko agencije in ad-tech ponudniki stavijo na digitalno oglaševanje na prostem (DOOH) in maloprodajne medije (Retail Media).
Glavna motiva sta odkrivanje novih občinstev in stroškovna učinkovitost
Oglaševalci so za leto 2024 iskanje občinstev imenovali kot svoj glavni motiv za naložbe v programatično oglaševanje, kar je pomemben premik od lanskega leta, ko je bila v ospredju operativna učinkovitost. Trend kaže, da sta ciljanje in transparentnost ključna. Na drugi strani pa agencije največjo prednost in motiv še vedno pripisujejo stroškovni učinkovitosti, čeprav tudi odkrivanje občinstev kotira visoko na lestvici.
Kakovost medijev je postala ključna ovira za investicije in glavna skrb vseh skupin deležnikov. Letos je presegla celo izzive trajnosti in gospodarske negotovosti. Kakovost in transparentnost oglaševanja, vidnost in varnost blagovne znamke postajajo ključni dejavniki odločitev o programatičnem oglaševanju, z njihovim pomenom pa raste tudi potreba po odločnejši vpeljavi stabilnih industrijskih standardov.
Načini in poti iskanja novih občinstev
Pri odkrivanju novih občinstev je vsebinsko ciljanje prednostna rešitev za agencije in založnike, pričakovano pa oglaševalci veliko stavijo tudi na moč prvo-osebnih podatkov. Vse bolj na veljavi pridobiva tudi t.i. sintetizirano profiliranje uporabnikov, o katerem IAB govori že dolgo časa. Gre za identificiranje profilov uporabnikov z združevanjem podatkov iz različnih virov ali z modeliranjem uporabnikov na podlagi podatkovnih vzorcev.
Priprave na prihodnost brez piškotkov
Po podatkih raziskave so agencije bolje pripravljene na prihodnost brez piškotkov tretjih oseb. Presenetljivo je, da je več kot 40% oglaševalcev mnenja, da na izzive ukinitve piškotkov niso nič bolje pripravljeni kot preteklo leto, kar kaže, da oglaševalska industrija potrebuje še naprej potrebuje podporo in izobraževanja, da bo lahko bolj odločno stopila na pot novih podatkovnih strategij in pristopov ciljanja.
Za podrobnejši vpogled je na voljo poročilo raziskave "Attitudes to Programmatic Advertising" in 7 minutni posnetek predstavitve izsledkov.
Pregledala in povzela
Nataša Smirnov
Raziskave in analize trga, IAB Slovenija