Raziskava Shopper’s Mind, ki jo izvajata Valicon.si in Ceneje.si, je razkrila ključne trende spletnega nakupovanja v letu 2024 in nastavila pričakovanja v 2025. Spletna trgovina se je ustalila kot pomemben del vsakdanjega nakupovanja, vendar trgovci stojijo pred številnimi izzivi – od polarizacije potrošnikov, razpršenosti medijskega ekosistema do naraščajočih stroškov digitalnega oglaševanja.
Družba se polarizira, spletni trgovci pa morajo nasloviti oba segmenta
Matjaž Robinšak iz Valicona opozarja, da se družba vse bolj polarizira – srednji sloj izginja, razkorak med tistimi, ki težko shajajo, in tistimi, ki živijo brezskrbno, pa se poglablja. Kupci so že leta 2022 zaznali močne podražitve, zlasti pri prehrani, energiji in gostinstvu. Sprva so postali bolj zadržani, a dejanski vpliv racionalizacije se je v spletni prodaji pokazal šele leta 2023, predvsem med črnim petkom.
Vir: Raziskava Nova normalnost, Valicon, 2020-2024
Percepcija visokih cen se sicer umirja, a potrošniki ostajajo previdni. Raziskava razkriva, da se bodo v prihodnje potrošniki razdelili v tri skupine: Skoraj 50 % bo še naprej racionaliziralo potrošnjo, predvsem v lifestyle segmentu, kot so obiski gostiln, pri nakupih za dom in vrt, izdatkih za šport in oddih. 22 % ostaja cenovno občutljivih in previdnih pri nakupih, 33 % pa je t.i. brezskrbnih potrošnikov, ki bo še vedno iskalo premium izdelke in lifestyle storitve.
Za spletne trgovce je ključno, da ponudbo prilagodijo vsem trem skupinam in zagotovijo pravo razmerje med cenovno dostopnimi ter premium izdelki.
Tujina postaja vedno močnejši igralec
V času pandemije so se potrošniki množično obrnili k domačim spletnim trgovinam, ki so ponudile boljšo uporabniško izkušnjo, hitro dostavo in prilagodljive plačilne možnosti. K temu je pripomogel tudi prihod močnih tujih igralcev, kot sta AboutYou in IKEA, ki sta zmanjšala potrebo po naročanju iz tujine. 50%+ uporabnikov intreneta na spletu kupuje mesečno. Delež kupcev, ki nakupujejo v tujini, je v zadnjih letih stabilen (9–12 %). Povprečna vrednost mesečnih nakupov iz tujine znaša 78 EUR in nezadržno raste, medtem ko vrednost nakupne košarice v domačih spletnih trgovinah stagnira pri 95 EUR mesečno.
Vir: Raziskava Nova normalnost, Valicon, 2020-2024
Spletna prodaja raste zaradi širše ponudbe in večje frekvence nakupov
Spletna trgovina je postala sestavni del nakupnih navad, a njena rast ni več posledica skokovitega povečanja kupcev, temveč vedno večjih in pogostejših nakupov.
Delež rednih spletnih kupcev je od leta 2022 stabilen pri malo več kot 50 %, število občasnih kupcev se bistveno ne povečuje, raste pa spletna ponudba in frekvenca nakupov. Moda predstavlja rekordnih 34 % vseh spletnih nakupov, čeprav ima nižjo povprečno vrednost nakupa. Po vrednosti nakupa je med najmočnejši kategorijami dom in vrt.
Vir: Shopper's Mind Sloveija, Valicon & Ceneje, januar 2025
Milenijci so primarni segment potrošnikov na spletu
Generacija Y je glavni motor spletne trgovine. Nakupujejo brez zadržkov in praktično v vseh kategorijah porabijo največ. Gre za generacijo, ki je rasla z internetom, ima družine in zaradi obveznosti časovno racionalizira nakupe.
Generacija X in boomerji spletno prodajo še vedno dojemajo kot sekundarni kanal, zato so njihovi nakupi na spletu premišljeni in manj pogosti.
Generacija Z šele prihaja na trg. Ima manj obveznosti, manj stabilen prihodek, a bo v prihodnosti še intenzivneje nakupovala prek spleta.
Plačilne kartice prevladujejo, gotovina vse bolj izginja
Spletna trgovina postaja vse bolj brezgotovinska. V 2024 že skoraj 65 % vseh nakupov opravimo s kartico, kar potrjuje dolgoročni premik v nakupnih navadah, ki se bo nadaljeval.
Vir: Shopper's Mind Sloveija, Valicon & Ceneje, januar 2025
Od raziskovanja do nakupa – vse na mobilniku
Mobilni telefon je v zadnjih letih postal osrednja naprava za spletno nakupovanje. V 2022 je postal dominanten kanal za iskanje informacij, v 2024 pa se je dokončno uveljavil kot primarna naprava za zaključevanje nakupov.
Internet ni več sinonim za najnižje cene
V preteklosti je bil glavni motiv za spletno nakupovanje nižja cena, danes pa na nakupno odločitev vplivajo številni dejavniki. Spletni nakup je postal enakovreden klasičnemu nakupu, kjer trgovci ne morejo več tekmovati zgolj s cenami – pomembnejša sta kakovost uporabniške izkušnje in prilagodljivost storitev.
Ne gre staviti le na enega konja
Na nekaj več kot polovico nakupov lahko trgovci vplivajo z oglaševanjem. Pri tem imajo največji vpliv oglasi na družbenih omrežjih, a pomembno je vključiti tudi ostale kanale (oglase na iskalnikih in prikazne oglase) ter najti svoj optimalen medijski mix, ki bo prinesel kumulativne učinke prodaje skozi nagovarjanja kupcev v različnih stopnja nakupne poti in odločanja.
Top 25 spletnih trgovin v Sloveniji kaže na precejšnje spremembe v strukturi
V zadnjih sedmih letih se je struktura spletnega trga v Sloveniji močno spremenila. Mimovrste ostaja največja spletna trgovina z največjim deležem prodaje tako po številu kupcev kot po vrednosti nakupov. Pojav novih igralcev, kot so AboutYou, Temu, Best Secret, Shoppster in Ikea, je premešal razmerja na trgu. Temu se je v zadnjih dveh letih povzpel med top tri trgovce po številu nakupov, vendar ostaja osredotočen na cenejše izdelke, medtem ko slovenski kupci dražje izdelke raje kupujejo na Mimovrste, BigBang in Amazon.
Če so slovenski potrošniki v preteklosti v tujih spletnih trgovinah nakupovali predvsem zaradi nižjih cen in manjšega tveganja, danes vrednost nakupov na Amazon in Best Secret kaže, da to ni več pravilo. Zato lahko v prihodnosti pričakujemo, da bo na slovenski trg vstopil še kakšen nov tuji spletni trgovec.
Tujina izboljšuje nakupno izkušnjo, slovenski kupec postaja zahteven
Najvišji nivo nakupne izkušnje še vedno zagotavljajo slovenski specializirani trgovci, ki se osredotočajo na lastne blagovne znamke, prehranska dopolnila in kozmetiko, vendar se razlika v primerjavi s tujimi trgovci zmanjšuje. Medtem ko nakupna izkušnja pri slovenskih spletnih multi-trgovcih že leta upada, tuje spletne trgovine kot so AliExpreess, AboutYou in Amazon, zagotavljajo vse višjo stopnjo uporabniške izkušnje.
Vir: Shopper's Mind Sloveija, Valicon & Ceneje, januar 2025
Med slovenskimi trgovci vodilna po priporočilih in zadovoljstvu kupcev ostaja Mimovrste, a konkurenca na trgu je vse močnejša. Slovenski kupec svoje pozitivne izkušnje s tujimi trgovci manifestira v pričakovanja vrhunske nakupne izkušnje tudi pri domačih multi trgovcih.
Kaj se dogaja v svetu, kako to vpliva na trg in malega trgovca.
David Čreslovnik iz ceneje.si je osvetlil dogajanja na trgu, kako to vpliva na spletno trgovino in male trgovce ter kako vidi prihodnost spletne prodaje v Sloveniji v 2025.
Glavne izpostavitve:
TEMU, Shein in AliExpress so v zadnjih letih uničili večino manjših dobaviteljev, Zelando je nadigral AboutYou, v Evropo naj bi v prihodnje vstopil tudi Wallmart.
E-commerce v Evropi deluje zasičeno in ranljivo.
Bitka velikanov dviguje cene plačljivega obiska, ki si jih manjše spletne trgovine v Evropi ne morejo več privoščiti. Cene na vodilnih oglaševalskih platformah so zrasle tudi do 30% in več.
Kako aktivirati kupca in zmanjšati zapuščene košarice?
David Čreslovnik je predstavil ključne ukrepe za izboljšanje aktivacije v posameznih fazah nakupnega procesa (v fazi informiranja in odločanje ter v fazi nakupa).
Eden največjih izzivov spletnih trgovcev ostajajo zapuščene košarice – v povprečju 70 % uporabnikov zapusti košarico pred zaključkom plačila, pri čemer jih skoraj 50 % to stori, ko izvedo stroške dostave. Brezplačna dostava lahko konverzijo poveča tudi do 20 %, zato je ključno razumeti in odpravljati razloge za opuščanje.
Čas je za vrnitev k osnovam, pravi, kot so:
optimizacija pristajalnih strani za iskalnike,
poudarek na zadrževanju strank in ponovnih nakupih,
gradnja zvestobe strank in dvig vrednosti nakupa skozi čas (LTV),
ukrepanje za zmanjšanje zapuščenih košaric,
omogočanje enostavnih plačilnih metod, kot sta ApplePay in GooglePay.
Podrobnejši vpogled v strategije za izboljšanje konverzij v posnetku predstavitve
Večjih presenečenj v 2025 ne gre pričakovati
Na področju spletne trgovine in digitalnega oglaševanja bo leto 2025 zaznamovalo več pomembnih premikov.
TEMU je zmanjšal agresivna vlaganja in je pod drobnogledom Evropske komisije, kar lahko vpliva na njegov nadaljnji razvoj na evropskem trgu.
Meta je z januarjem uvedla omejitve pri optimizaciji nakupov za tvegane kategorije (finance, prehranski dodatki itd.), kar bo vplivalo na zmanjšanje oglaševalskih investicij v t.i. performance marketing.
TikTok intenzivno razvija svoj oglasni inventar in e-commerce platformo, kar bo odprlo nove priložnosti za prodajo.
Iskalnik Bing krepi svojo prisotnost in bi lahko postal pomembnejši igralec v digitalnem ekosistemu, kar povečuje konkurenco na trgu iskalnega oglaševanja.
Zaradi večjih alternativ David Čreslovnik pričakuje, da se bodo cene CPM in CPA oglaševanja na Meti in Googlu v prihodnje stabilizirale, morda celo znižale.
2025 ne bo prineslo večjih presenečenj, rast spletne prodaje v Sloveniji pa bo po ocenah Ceneje ostala na približno enaki ravni kot v preteklem letu.
Raziskavo Shopper’s Mind izvaja Valicon v sodelovanju s Ceneje.si, ki je del skupine Heureka, največje spletne primerjalne platforme v CEE regiji. Ključne ugotovitve sta predstavila Matjaž Robinšak iz raziskovalne hiše Valicon in David Čreslovnik, direktor Ceneje.si.
Zapisala
Nataša Smirnov
Raziskave in analize trga, IAB Slovenija