Digitalno zunanje oglaševanje (DOOH) postaja eden izmed ključnih trendov v svetu oglaševanja. Na okrogli mizi, ki je potekala v okviru IAB akademije -Trendi, so strokovnjaki razpravljali o prihodnosti DOOH v Sloveniji, o tehnoloških inovacijah programatičnega in ciljanega sporočanja, ter o pomenu lokacije in naprednih kreativnih pristopov, ki povečajo pozornost. Kaj prinaša prihodnost in kakšno vlogo ima DOOH v digitalnih strategijah?
Lokacija, velikost in prilagodljivost so ključne prednosti DOOH
Kot je povedal Simon Struna, vodja programatičnega oglaševanja na Ipromu, je bistvena razlika med DOOH in ostalimi digitalnimi zasloni v številu uporabnikov na drugi strani zaslona. Če pri spletnem ali mobilnem oglaševanju komuniciramo ena na ena, je prednost DOOH-a, da sporočilo naslavljamo širšemu številu ljudi in to na večjem zaslonu, ki se nahaja na pomembnih prometnih vpadnicah in izpostavljenih mestih, pri tem pa izkorišča prednosti digitalnega oglaševanja - ciljanje, prilagodljivost in interaktivnost.
Med DOOH tako štejemo digitalne velikane, ki v povprečju zavzemajo površino 11m2, (največji celo 55 m2). Tu je tudi digitalno oglaševanje na postajališčih, digitalni zasloni v avtobusih, taksijih, na vlakih in letališčih kot tudi zaslone v lekarnah in zdravstvenih domovih, na bencinskih postajah, v nakupovalnih središčih, poštah, parkirnih hišah in drugih javnih ustanovah.
Kot je poudaril Simon Struna, so ti zasloni izjemno prilagodljivi, saj omogočajo predvajanje prilagojenih oglasov glede na čas dneva, vremenske razmere in lokacijo. Zasloni lahko v realnem času prilagajajo ponudbo, kar še dodatno povečuje moč in relevantnost oglaševanja na DOOH.
Igor Gajster, direktor TS Media, je izpostavil, da DOOH prinaša manjši ogljični odtis v primerjavi s tiskanimi oglasi, poleg tega pa omogoča uporabo animacij in videov, kar povečuje učinkovitost oglasnih sporočil.
Lokacija je ključna, saj so oglasne površine postavljene na območjih z visoko frekvenco ljudi, kar povečuje doseg in vidnost oglasov. V Sloveniji TS Media upravlja z mrežo 34 velikih zaslonov, ki merijo tudi do 55 kvadratnih metrov.
Urban Korenjak, direktor prodaje pri Europlakatu, je izpostavil pomembnost lokacije. Raziskava, ki so jo pred časom opravili v sodelovanju z Mediano je namreč pokazala, da je opaznost DOOH v središču mesta tudi pet krat večja v primerjavi z obcestnimi digitalnimi zasloni.
Trend, ki ga tudi IAB Europe spremlja zadnja leta kaže, da sta CTV in DOOH dva najhitreje rastoča kanala.
Kot je povedal Urban Korenjak, skupina JCDecaux skupina, ki ji pripada tudi Europlakat, v Veliki Britaniji in ZDA dosega že več kot 70% prihodkov iz naslova DOOH. Kot napovedujejo projekcije, se bodo prihodki DOOH oglaševanja v 2030 na globalnem nivoju podvojili.
Digital Signage: Digitalno sporočanje znotraj organizacij
Poleg DOOH je na okrogli mizi bilo govora tudi o Digital Signage (digitalno sporočanje), ki ima v primerjavi z zunanjim digitalnim oglaševanjem nekoliko drugačen namen in uporabo. Digital Signage zajema uporabo zaslonov znotraj organizacij, na proizvodnih linijah ali za interno obveščanje. Vključuje zaslone v samih prostorih podjetjih, informacijske table in digitalne plakate, ki so namenjeni interni javnosti.
Razlika med Digital Signage in DOOH je torej v namembnosti: medtem ko DOOH cilja na širšo javnost in vključuje velike digitalne zaslone na javnih mestih, se Digital Signage uporablja v notranjih prostorih organizacij za specifične namene obveščanja interne javnosti.
Kot je izpostavil Urban Korenjak, direktor prodaje Europlakata, postaja Digital Signage za organizacije vse bolj priljubljena tehnologija tudi zaradi bistveno nižjih stroškov vzdrževanja in večje trajnosti. Hkrati omogočajo enostavno prilagajanje vsebin v realnem času – vse od prikazovanja proizvodnih podatkov do internega obveščanja zaposlenih o pomembnih dogodkih ali spremembah.
Tehnologija in segmentacija prinašata novo raven personalizacije
Ena izmed glavnih prednosti DOOH je možnost natančne segmentacije občinstva. Napredni zasloni lahko prilagodijo oglasno sporočilo glede na ciljno skupino. Primer, ki ga je predstavil Simon Struna, je DOOH oglas na letališču, kjer zasloni glede na urnik pristankov letal prilagajajo oglase v maternem jeziku prispelih potnikov.
V Ipromu prilagojeno segmentirano oglaševanja ponujajo tudi na zaslonih v taksijih, na bencinskih črpalkah in študentskih domovih. Čeprav DOOH še vedno večina oglaševalcev vidi kot kanal visoke paznosti, dosega in frekvence, pa prav digitalna tehnologija ponuja večjo raven personalizacije in s tem relevantnost sporočil, kar povečuje stopnjo vključenosti in prispeva k večji učinkovitosti DOOH oglaševanja.
Za boljšo segmentacijo in sledenje ponudniki DOOH uporabljajo številne tehnološke rešitve, kot so kamere za prepoznavo in Bluetooth senzorji, s katerimi merijo število različnih mobilnih naprav in s tem ocenijo, koliko ljudi je bilo izpostavljenih oglasu na posamezni lokaciji. Tu so še tehnologije sledenja očesu in gibanju, ki se v tujini uporabljajo za merjenje učinkovitosti lokacije in oglasnega sporočila. Majhnost trga in stroškovna neupravičenost ostajata glavni oviri, na poti tehnološke nadgradnje, ki bi oglaševalcem na DOOH zagotavljala možnost segmentacije in personalizacije.
Moč kreative in napredne rešitve v DOOH
Eden izmed ključnih dejavnikov uspešnosti v DOOH oglaševanju je prav v kreativni izrabi medija, ki jo podpira digitalna tehnologija. Napredni digitalni zasloni danes omogočajo uporabo dinamičnih vsebin, kot so videi in animacije, vendar naročniki pogosto ne izkoristijo vsega potenciala, ki ga ti zasloni ponujajo. Ko govorimo o video kampanji, ni razloga, da se zanjo ne bi odločili tudi na DOOH. Pri tem velja upoštevati priporočila za uporabo krajših video oglasov dolžine od 8 do 10 sekund.
Kot je poudaril Simon Struna, so kreativa, animacija in celo 3D prikazi tisti, ki lahko bistveno povečajo vključenost občinstva. Prav 3D animacije so trenutno eden izmed najbolj vročih trendov v DOOH, saj ustvarjajo povsem novo vizualno dimenzijo, a so zaradi visokih stroškov implementacije v Sloveniji prava redkost.
Naslednji velik korak oglaševanja na DOOH je interaktivnost. Zasloni z vgrajenimi kamerami že prepoznavajo, ali pred njimi stoji moški ali ženska, in temu prilagodijo tudi oglase. Tovrstne rešitve so pogoste predvsem v trgovskih centrih, kjer oglaševalci poskušajo čim bolj ciljno nagovarjati potrošnike. Tu so še QR kode in možnosti pretakanja vsebin v živo, kot je prenos Ljubljanskega maratona na zaslonih TS media. Vse to dodatno krepi pozornost in aktivira, zato lahko v prihodnje tudi v Sloveniji pričakujemo, da se bodo oglaševalci tovrstnih oblik posluževali še v večji meri.
Programatično oglaševanje je vse bližje
Kot je izpostavil Igor Gajster, programatični zakup oglasov v DOOH omogoča optimizacijo oglaševanja na podlagi lokacije, velikosti zaslona in časa. Nova orodja za programatični zakup omogočajo enostavno upravljanje več digitalnih zaslonov z eno kreativno rešitvijo, kar oglaševalcem omogoča večjo prilagodljivost in učinkovitost.
JCDecaux, eden največjih ponudnikov DOOH na svetu, že ponuja programatični zakup svojih digitalnih zunanjih zaslonov v 22 državah sveta. JCD napoveduje, da bo do leta 2030 ta segment zrasel za 100 % na globalnem nivoju, kar potrjuje, da gre za izredno perspektiven oglaševalski kanal. V Sloveniji so programatične rešitve za DOOH še v razvoju, čez čas pa bo tudi ta oblika zakupa postala del vsesplošne digitalne strategije oglaševalcev.
Novi standardi IAB Europe
Razvoj standardov v digitalnem oglaševanju je ključen za napredek DOOH. V aprilu 2021 je IAB Europe izdal dopolnitev standarda OpenRTB, ki vključuje nove smernice za programatično oglaševanje na področju DOOH. To omogoča, da se oglaševalci lažje prilagodijo različnim formatom in lokacijam in s tem optimizirajo porabo oglaševalskega proračuna.
Maja 2024 je IAB Europe izdala daljši vodič, ki zajema standarde za retail media in in-store oglaševanje. Gre za novo stopnjo standardizacije, ki bo omogočila oglaševalcem, da še bolje izkoristijo potencial digitalnih zaslonov, ne le na prostem, ampak tudi na prodajnih mestih.
Struna je izpostavil tudi, da bodo te rešitve omogočile razvoj boljših metrik za spremljanje učinkovitosti DOOH kampanj, kar bo prineslo večjo preglednost in zaupanje oglaševalcev v podatke, ter okrepilo individualne pogoje in RTB programatični zakup.
Foto: Piksi
Avtorica članka
Nataša Smirnov
Raziskave in analize trga, IAB Slovenija