V zadnjih letih je prišlo do dramatičnega prehoda v načinu, kako potrošniki dostopajo do video vsebin. Vpeljava novih tehnoloških in digitalnih rešitev povečuje ponudbo medijskih vsebin in preusmerja našo pozornost ter čas, ki ga namenjamo tradicionalnim medijem.
Pred skoraj 20 leti se je pojavil Youtube in za njim številne druge platforme ter družbena omrežja, kamor se vsak dan steka nepojmljiva količina uporabniško ustvarjene (video) vsebine. Ta je v zameno za predvajanje oglasov za uporabnika brezplačna (AVOD).
Trg zabavne video industrije so na glavo obrnili tudi ponudniki pretočnih vsebin. Prva tovrstna "naročniška" videoteka v Sloveniji je Voyo. Danes slovenskim gledalcem ponujajo na ogled filme, serije in izobraževalne vsebine tudi Netflix, Max, Apple TV, Disney +, Amazon Prime Video, Pickbox in SkyShowtime. Z njimi so prišli novi poslovni modeli zabave na zahtevo, kjer za nekaj deset evrov na mesec gledamo kolikor želimo in kadarkoli želimo. In to brez predvajanja oglasov, saj smo za to pripravljeni vsak mesec plačati določeno ceno (SVOD). Največja rivala na področju pretočnih vsebin Netflix in Disney + sta v lanskem letu trgu ponudila tudi VOD z oglaševanjem. Uporabnikom, ki so za nižjo ceno storitve pripravljeni sprejemati tudi oglase, sta ponudila storitev brez mesečne naročnine, oglaševalcem priključne TV (CTV) pa odprla svoj raznovrsten, kakovosten in izjemno zaželen oglasni prostor.
Prehod na digitalne platforme
Brez interneta danes skoraj ne gre niti pri klasični "linearni" TV. Ponudniki internetnih storitev prinašajo digitalno sliko in zvok na TV zaslon, k temu pa dodajo še nabor množice linearnih programov, premium pretočnih platform in lastnih filmskih videotek ter dostop do popularnih aplikacij in iger. Potrošniki uživajo v večji izbiri vsebin, boljši kakovosti slike in možnosti snemanja ali ogleda s časovnim zamikom, kar le še povečuje privlačnost CTV.
Rast CTV in vpliv na oglaševanje
Gledalci se premikajo od tradicionalne televizije k digitalnim platformam, zato je oglaševanje na t.i. povezani televiziji (Connected TV oz. CTV) v zadnjih letih doživelo globalno preobrazbo, a ta po svetu ni potekalo enako.
Razvoj CTV v ZDA je v največji meri narekoval pojav video pretočnih platform kot sta Netflix in Hulu, medtem ko so prve večje platforme na zahtevo (VOD) na evropskem trgu ustvarili medijski založniki, kot npr. BBC. Če k temu dodamo še vso raznovrstnost evropske kulture, jezika in potrošniških navadah, razumemo, zakaj se razvoj, način oglaševanja in medijske investicije bistveno razlikujejo med državami v Evropi.
Medtem ko ''tradicionalna" televizija še vedno drži velik del oglaševalskega trga, vse večji delež TV občinstva prehaja na digitalne platforme, kamor sodi tudi povezana televizija. CTV omogoča potrošnikom dostop do širokega spektra video vsebin prek interneta, oglaševalcem pa odpira nove možnosti, da med gledalci ciljno nagovorijo in aktivirajo potencialne skupine kupcev.
Vir: The Power & Potential of CTV in Europe 2023
Povezana televizija tudi v Evropi prerašča v pomemben kanal digitalnega oglaševanja.
Potencial rasti CTV lahko pripišemo edinstvenem položaju, ki deluje kot stičišče tradicionalne televizije in digitalnih platform. Na to so nas opozorili tudi zadnji podatki AdEx Benchamark, v katerem IAB Europe poroča o več kot 23% rasti CTV oglaševanja v Evropi. Ta oblika digitalnega oglaševanje najbolj pospešeno raste v Španiji, Italiji, Veliki Britaniji in Nemčiji.
Vir: IAB Europe AdEx Benchmark Report 2023
Z izjemo Velike Britanije gre za države, ki imajo relativno nizek delež programatičnega zakupa, po investicijah v video oglaševanje pa sodijo med 6 najmočnejših v Evropi. Video oglaševanju skupaj namenjajo preko 700 milijonov EUR, kar je skoraj toliko kot Velika Britanija. Zato je pričakovati, da se bo delež programatičnega zakupa videa v Evropi še krepil, tudi zavoljo povečanih investicij na CTV.
Vir: IAB Europe AdEx Benchmark Report 2023
Nasprotno pa je v Veliki Britaniji, kjer 95% prikaznega oglaševanja že poteka programatično, prav CTV in DOOH (Digital Out Of Home) pa sta kanala, ki prinašata nov prepotreben oglasni prostor v že povsem zasičeno okolje programatičnega zakupa.
IAB Europe in DoubleVerify v svojem zadnjem poročilu navajata ocene Statiste, po katerih bo CTV globalno že v tem letu dosegla blizu 30 milijard USD oglaševalskih prihodkov in zavzela 15% delež v celotnem svetovnem video oglaševanju.
Prednosti za oglaševalce
Kljub višjim CPM (cena na tisoč prikazov) v primerjavi z drugimi digitalnimi kanali, večina oglaševalcev vidi CTV kot priložnost doseganja ciljnega občinstva in izboljšanja stroškovne učinkovitosti kampanj v primerjavi z linearno TV.
Ena glavnih prednosti televizije kot digitalnega kanala je prav možnost bolj natančnega ciljanja občinstva, kjer s prilagojenimi oglasi sledimo interesom in potrebam gledalcev tudi takrat, ko ti gledajo isto vsebino ob istem času (Adressability). Poleg večje relevantnosti, je možnost zbiranja podatkov v realnem času še ena od prednosti oglaševanja na CTV.
Pričakovanja krepijo moč CTV
Medijski planerji, ki sicer že oglašujejo prek programatičnih platform, od priključne TV pričakujejo, da bodo z bolj ciljno usmerjenimi kampanjami tudi na TV zaslonu dosegli širše ciljno občinstvo. Torej tistega, ki ga z linearno TV sicer težje ali sploh ne dosežejo več.
Za razliko od njih pa tradicionalni načrtovalci v priključni TV vidijo predvsem priložnost cenejšega zakupa in boljši vpogled v obnašanje občinstva v primerjavi z linearno TV.
Tudi v prihodnje bodo ključne prioritete založnikov prepričati blagovne znamke v prednosti oglaševanja na povezani TV, zagotoviti premium oglaševalski prostor za nadaljnjo rast ter razširiti doseg do tisti skupin populacije, ki ne spremljajo (več) linearne TV.
Vir: The Power & Potential of CTV in Europe 2023
Največji izzivi so skromna ponudba, tehnološka infrastruktura, merjenje in pomanjkanje enotnih standardov.
Kljub prednostim, ki jih ponuja CTV, ostajajo določeni izzivi. Neuravnoteženost med ponudbo in povpraševanjem je eden ključnih izzivov, saj trenutno povpraševanje po tovrstnem programatičnem oglaševanju presega razpoložljivo ponudbo.
Tehnološke in infrastrukturne ovire prav tako vplivajo na rast CTV, saj različne stopnje digitalizacije in pomanjkanje enotnih standardov ovirajo bolj enakomeren razvoj CTV po celotni Evropi. Raznolikost platform in naprav le še dodatno otežuje dosledno ciljanje in dostop do podatkov.
Čeprav se oglaševalci in založniki srečujejo s podobnimi izzivi, pa obstajajo razlike v prioritetah njihovega reševanja. Oglaševalci med ključne štejejo zagotavljanje kakovostnih podatkov, enotnost meritev med različnimi CTV ponudniki, merjenje uspešnosti kampanj in zagotavljanja dovolj obsežnega oglasnega prostora. Zagotavljanje kakovostnega oglaševalskega prostora za doseganje tistih ciljnih skupin, ki linearne TV preprosto ne spremljajo, kamor spada tudi velik del Milenijcev in generacije Z.
Ključne metrike uspešnosti
Založniki si obetajo, da bodo z odpiranjem kakovostnega prostora k oglaševanju na CTV pritegnili obstoječe in nove oglaševalce, a različna pričakovanja in indikatorji uspešnosti med deležniki na trgu lahko predstavljajo precejšen izziv.
Oglaševalci od priključne TV pričakujejo predvsem razširjen doseg in frekvenco, krepitev pozicije blagovne znamke v vseh fazah nakupne poti in vidnost. Ta se zdi na prvi pogled zagotovljena, a vendarle so tudi tu izzivi, kako zagotoviti celozaslonsko vidnost skozi celoten čas predvajanja video oglasa.
Vir: The Power & Potential of CTV in Europe 2023
Za razliko od tistih, ki že izvajajo zakup na programatičnih platformah, pa tradicionalno usmerjeni načrtovalci v priključni televiziji vidijo predvsem priložnost za učinkovito povečanje obiska v spletnih trgovinah.
Vir: The Power & Potential of CTV in Europe 2023
Za nadaljnjo rast priključne TV bo zato nujno potrebno zagotoviti enoten sistem merjenja linearne in priključne TV ter uskladiti metrike uspešnosti. Tako bodo oglaševalci dobili primerljive podatke o tem ali je bila kampanja na kombinirani TV uspešna in za koliko so razširili efektivni doseg (doseg of pričakovani frekvenci).
Pri tem je potrebno postaviti tudi jasna pravila obračunavanja oglasnega prostora glede na vidnost oglasa. Pri linearni TV se vsak izveden prikaz oglaševalcu zaračuna, četudi ima del gledalcev ob predvajanju ugasnjen TV sprejemnik. Po standardih digitalnega oglaševanja velja tak prikaz za mrtvega in se ne zaračuna oglaševalcu.
Za rast CTV potrebna tudi izobraževanje in prilagajanje pričakovanj
Programatični zakup odpira pot digitalnemu oglaševanju tudi na TV, a pri tem ne smemo pozabiti, da gre tudi pri CTV še vedno za ogled prek TV sprejemnika, le da je ta priključen na internet prek vmesnikov, igralnih konzol ali kot Smart TV. In čeprav v nekaterih primerih video oglaševanje zasleduje cilje uspešnostnega marketinga (klik, prenos aplikacije, pridobljen kontakt, rezervacija ipd.), ostaja največja prednost video formata prav pripovedovanje zgodb, čemur ustrezajo metrike zgornjega dela prodajnega lijaka. To še posebej velja za video oglase na velikem zaslonu. Večji format izboljša vidnost, pritegne pozornost občinstva in z zvočnimi efekti ter melodijo ustvarja čutni vtis, ki si ga zapomnimo.
Pomembna je kakovost, preglednost in primernost
Ne le obseg oglasnega prostora, pomembno je zagotoviti tudi njegovo kakovost in preglednost. Omenjena raziskava IAB Europe in DoubleVerify kaže, da so poskusi goljufij in potvarjanja podatkov o izvedenem oglaševanju v zadnjih letih poskočili in da je kar tretjina prikazov na CTV neupravičeno zaračunanih.
Izziv predstavlja tudi transparentnost prostora in podatkov. Skoraj 70% oglaševalcev na CTV pogreša podrobnejša poročila in vpoglede v pozicije ter rezultate svojih kampanj. To zares ne preseneča, saj imajo oglaševalci na linearni TV dostop do uveljavljenih orodij, splošno sprejetih metod merjenja, metrik uspešnosti, vpogledov in poročil.
Z rastjo programatičnega zakupa postaja za oglaševalce vse bolj pomemben tudi relevanten kontekst, primernost in varnost okolja, v katerem se pojavlja njihova blagovna znamka. Za razliko od linearne TV, kjer v večini primerov oglasi pristanejo v vnaprej izbranih oddajah, pa programatični zakup na TV za enkrat omogoča vsebinsko in vnaprej določeno ciljanje le v eni tretjini primerov.
Blagovnim znamkam, ki imajo izkušnje s programatično tehnologijo je zagotovo lažje sprejeti, da pozicije oglasov na TV, ki jih poganja algoritem, ne morejo biti vnaprej določene, kot tudi, da oglas ne bo vedno umeščen v vsebino, ki ustreza vrednotam in občinstvu blagovne znamke.
Vir: The Power & Potential of CTV in Europe 2023
Varnost blagovne znamke, kontrola kakovosti in vidnost ostajajo glavni kriteriji oglaševalcev, ko se ti odločajo o oglaševanju na priključni TV. Zato bo v prihodnje eden pomembnih izzivov zagotoviti orodja, s katerimi bo mogoče tudi bolj natančno ocenjevati, klasificirati in preverjati vsebine ter tako blagovnim znamkam zagotavljati kakovostno, varno, pregledno in vsebinsko relevantno okolje.
Kaj lahko pričakujejo evropski oglaševalci v prihodnjih letih
Programatično oglaševanje v Evropi se bo še naprej krepilo, tudi zaradi naraščajočega interesa oglaševalcev, da povečajo svoje investicije v CTV.
Vir: The Power & Potential of CTV in Europe 2023
Z napredkom tehnologije se bo izboljšala tako kakovost vsebin, kot vpogledi in možnosti ciljanja občinstva. Razvili se bodo novi standardi merjenja učinkovitosti, kar bo olajšalo primerjavo in ocenjevanje uspešnosti kampanj. Zagotovo nas čaka vznemirljiva prihodnost razvoja digitalnega oglaševanja na TV, a pot do tja je še dolga. Prehoditi jo bo potrebno skupaj in iskati optimalne tehnološke rešitve, poenotiti standarde meritev ter ponuditi kakovostno, transparentno in varno okolje za vse blagovne znamke.
Tudi zato bo v naslednjih nekaj letih še toliko bolj pomembno, da oglaševalci spremljajo razvoj priključne TV, da so prilagodljivi in se hitro odzovejo na spremembe v industriji ter kar najbolje izkoristijo priložnosti digitalnega oglaševanja, ki jih ponuja priključna CTV.
Avtorica članka
Nataša Smirnov
Raziskave in analize trga, IAB Slovenija
CTV - CONECTED TV-PRIKLJUČNA TELEVIZIJA
Spremljanje vsebin na TV napravi z internetno povezavo. TV naprava je lahko na internet povezana s direktno (Smart TV) ali prek igralne konzole ali zunanjega vmesnika //Set Top Box
STB - SET TOP BOX
TV pretvornik, ki spreminja digitalni signal v obliko, ki omogoča sprejem slike in zvoka na TV ekranu (v ponudbi storitev Neo, Eon, SmartBox, Apple TV ipd.). Omogoča dekodiranje digitalnega signala in s tem internetno oz. priključno TV (CTV).
LIVE STREAMING
Pretakanje vsebina prek spleta v realnem času.
VOD-VIDEO NA ZAHTEVO:
Izbor, pretakanje in ogled video vsebin po lastni izbiri. Uporabnik izbira kaj, kdaj, kje in po kakšni ceni si bo ogledal izbrano vsebino.
LINEARNA TV (LTV)
Ogled TV programom na različnih napravah po vnaprej predvideni programski in časovni shemi.
NE LINEARNA TV
Ogled pretočnih programov po sistemu VOD.
DTC - DIRECT TO CONSUMER (STREAMING SERVICES)
Prikaz video ali avdio vsebin končnemu uporabniku in to takrat, ko ta poda zahtevo za prikaz/ s klikom na gumb »predvajaj« oz. po plačilu ogleda (TVOD).
OTT - OVER-THE-TOP PRETOČNE STORITVE
Linearne in VOD spletne platforme, ki omogočajo pretok zabavno-informativnih vsebin glede na zahtevo in preference gledalca; Netflix, HBOGo, Amazon Prime, Youtube TV, IGTV, FB Watch ipd. Distribucija vsebin poteka prek spleta in na način DTC.
CORD - CUTTING AUDIENCE
Gledalci, ki prehajajo iz dražjih satelitskih oz. kabelskih paketov na OTT storitve.
PRETOČNI VIDEO: Video, ki ga predvajamo neposredno z interneta, brez potrebe, da bi vsebino morali predhodno shraniti na disk naprave.
SPLETNA VIDEOTEKA:
Videoteka z naborom filmov, televizijskih serij, dokumentarnih filmov in drugih vsebin, ki so na voljo za ogled prek pretočnega videa. V tradicionalnih spletnih videotekah uporabnik plača za ogled ali nakup vsake posamezne vsebine. Poslovni model je znan kot "Transactional" VOD (TVOD).
NAROČNIŠKA SPLETNA VIDEOTEKA: Spletna videoteka, ki v zameno za naročnino omogoča gledalcu neomejen ogled vseh vsebin, ki so na voljo. Te vključujejo Netflix, Voyo, Max, Disney +, Amazon Prime Video in druge. Poslovni model je znan kot "Subscription VOD (SVOD).
PLATFORMA ZA IZMENJAVO VIDEOV:
Storitev pretočnega videa na zahtevo, ki omogoča uporabnikom, da nalagajo lastne video posnetke in jih delijo z drugimi uporabniki. Gre v glavnem za UGC vsebine, ki so na voljo brezplačno v zameno za predvajanje oglasov. Najbolj znani brezplačni video platformi sta YouTube in Vimeo, sem pa lahko vključujemo še FB Watch in IGTV. Poslovni model temelji na oglaševanju in ga poznamo kot Advertising VOD (AVOD).
FREE AD-SUPPORTED TV (FAST):
Gre za vse bolj popularen model priključne TV (CTV), ki uporabniku prek spleta ponuja bogat TV program brezplačno, a v zameno za oglaševanje. Značilno zanjo je , da ima linearno programsko shemo, kjer oglaševanje poteka v vnaprej določenih oglasnih blokih. FAST Deluje podobno kot navadna televizija, le da jo gledaš na različnih napravah.
ADRESSABLE TV (ATV):
Tehnologija prikazovanja različnih oglasov različnim ciljnim skupinam in segmentom gledalcev, ki istočasno gledajo isti linearni TV program na IPTV (Smart TV) ali TV vmesniku (STB). S pomočjo podatkov o demografskem profilu gledalcev, preteklih ogledih, interesih ali lokaciji, omogoča ATV gledalcu bolj prilagojene promocijske vsebine. Ta način TV oglaševanja omogoča natančno merjenje pojavnosti oglasov in interakcij uporabnikov kot to poznamo v digitalnem oglaševanju.
Comments