State of the Nation je tudi letos zbral številne marketinške strokovnjake, ki so prisluhnili poglobljenim analizam dr. Daniela Knapp, vodilnega ekonomista IAB Europe. V predstavitvi je Daniel osvetlil ključne trende, izzive in priložnosti, ki bodo oblikovali digitalno oglaševanje v 2025.
Stanje digitalnega oglaševanja 2024: odpornost v časih gospodarske negotovosti
Dr. Daniel Knapp je predstavil ključne gospodarske sile, ki so zaznamovale leto 2024. V ospredju smo se srečevali z vplivom t.i. „polikriz“ – medsebojno povezane krize, ki močno otežujejo gospodarske napovedi. Kljub temu je po njegov mnenju, digitalno oglaševanje pokazalo izjemno odpornost z rastjo, ki je presegla pričakovanja in je posledica ustvarjalnih prebojev in vstopa novih tržnih igralcev.
Za leto 2025 napoveduje upočasnitev rasti, z napovedano srednjo do nizko enomestno rastjo. Ta je na eni strani posledica negotovih gospodarskih in geopolitičnih razmer, pa tudi stopnje zrelosti digitalnega oglaševanja. Na trgu je še vedno prisotna visoka raven investicij kar kaže na trajno zaupanje v digitalne kanale.
Programatično oglaševanje in vloga umetne inteligence
Evolucija programatičnega ekosistema ostaja ključna tema. Dr. Knapp je poudaril potrebo po robustni infrastrukturi za obvladovanje bolj zapletenih transakcij in zahtevnejših modelov atribucije. Poleg tega postaja umetna inteligenca (UI) vse bolj integrirana v oglaševalske strategije, čeprav njen polni potencial še ni izkoriščen. Razkorak med zmogljivostmi UI in njeno praktično uporabo v poslovanju ostaja izziv, vendar je jasno, da bo UI igrala ključno vlogo pri prihodnji preobrazbi industrije.
Retail Media in rastoči kanali
Trgovski mediji izstopajo kot eno najbolj dinamičnih področij rasti. Širitev v omrežja, povezana z maloprodajo, ustvarja nove priložnosti, čeprav ti mediji še niso dovolj veliki, da bi bistveno preoblikovali oglaševalsko pokrajino. Po njegovih besedah lahko pričakujemo nadaljnjo konsolidacijo prostora, ki bo ponudila bolj poenotene rešitve in poleg trgovskih medijev, sčasoma ponudila razširjen prodajni ekosistem, v katerem se bodo kot ponudniki oglasnega prostora znašle tudi specializirane in s prvoosebnimi podatki bogate vertikale, na primer banke, zavarovalnice, ponudniki turističnih storitev ipd.
Kanali, kot sta Priključna TV (CTV) in Digital Out-Of-Home (DOOH), se prav tako hitro razvijajo. Napredki v programatični tehnologiji in orodjih za merjenje ponujajo oglaševalcem bolj natančne in učinkovite načine angažiranja občinstva.
Kaj pravijo napovedi za 2025
Rast industrije: Napoveduje se 6,1-odstotna rast naložb v digitalno oglaševanje v Evropi. Največji prispevki se pričakujejo s strani CTV, trgovskih medijev in družbenih omrežij.
Poudarek na merjenju: Izboljšano merjenje, atribucija in pridobivanje podatkov bodo ključni za dokazovanje donosnosti naložb (ROI).
Integracija vsebin in trgovine: Povezovanje vsebinskih medijev s trgovskimi mediji bo pridobilo zagon, podprto s kreativnimi partnerstvi in inovativnimi modeli trženja.
Ključne ugotovitve
Gospodarska negotovost in medsebojno povezane krize bodo še naprej oblikovale oglaševalsko pokrajino.
Rast oglaševanja se bo upočasnila, vendar ostaja industrija odporna in stabilna.
Trgovski (Retail) mediji in Priključna TV (CTV) bosta ključna gonilnika prihodnje rasti.
Umetna inteligenca bo igrala še pomembnejšo vlogo, čeprav njen vpliv še ostaja v začetnih fazah.
Merjenje in atribucija bosta osrednja poudarka za leto 2025, pri čemer bodo tudi trgovci morali zagotavljati primerljivost z drugimi medijskimi kanali.
Dogodek je jasno pokazal, da kljub izzivom digitalna oglaševalska industrija ostaja močna, prilagodljiva in pripravljena na trajnostno rast v prihodnjih letih.
👇👇👇
Zapisala
Nataša Smirnov
Raziskave in analize trga, IAB Slovenija