V redni pregled digitalnega oglaševanja smo letos vključili tudi vplivneže in CTV.
AdEx vsako leto ocenjuje neto promet, torej fakturirane vrednosti storitev oglaševanja na domačih in tujih medijih v Sloveniji. Pomembna novost letošnje ocene je, da smo v pregled digitalnega oglaševanja dodali dve novi kategoriji, za kateri imamo letos prvič bolj konkretne podatke. To sta vplivnostni marketing in CTV.
Zoran Savin je predstavil, kako in koliko smo oglaševali v 2023; brez vplivnežev in CTV je oglaševanje zraslo za 6 odstotkov in znaša 82,2 milijona eurov. Če k temu dodamo še novi kategoriji vplivnežev in CTV, se skupna vrednost poveča za 3,7 milijona in pristane na 85,9 milijona eurov.
Dodani kategoriji ugodno vplivata tudi na razmerje med domačimi in tujimi mediji. Tako je v 2023 tujim medijem pripadlo 53 odstotkov investicij, skupaj z domačimi spletnimi mediji, malimi oglasi, vplivneži in CTV pa smo doma uspeli zadržati 47 odstotkov oziroma dobrih 40 milijonov evrov.
Največje premike zaznamuje video
V Adex-u 2023 za Evropo, ki ga je IAB Europe objavil 12. junija je rast digitalnih prihodkov oglaševanja zaznamoval prav video, tako na družbenih omrežjih kot tudi izven njih.
Tudi v Sloveniji smo največje rasti opazili na kanalih, kjer video igra ključno vlogo.
V primerjavi z lanskim letom so se investicije v vplivneže povečale za 60% in po zadnjih ocenah znašajo 3,2 milijona eurov. V CTV so vključeni podatki naslovljivega (addressable) TV oglaševanja, ki je domačim medijem v 2023 prineslo pol milijona evrov. Tudi oglaševanje na YouTube še vedno raste. K temu prispevajo tako domače blagovne znamke, kot tudi spletni trgovci s trgovinami v Sloveniji, kot tudi številni tuji ponudniki, ki jim je Slovenija le eden od potencialnih trgov širše regije.
Prerazporeditev denarja med domačimi mediji
Lokalni mediji, kamor štejemo nekaj sto založniških spletni medijev, so rastli komaj 3 odstotke. Podatek je presenetljiv, saj bi pričakovali, da bodo rast slovenskih medijev spodbudile vsaj rasti cen oglaševanja, kar pa se zares ni zgodilo. A ko na slovenski trg pogledamo širše in med domače kanale dodamo še DOOH, CTV in vplivnostni marketing, lahko zaključimo, da se je neto vrednost oglaševanja povečala tudi na slovenskih kanalih. Namesto ustaljenih lokalnih spletnih medijev so se presežki prerazporedili med digitalno oglaševanje na zunanjih površinah, vplivnostni marketing in CTV.
V 2024 bodo še naprej rastli predvsem kanali videa; družbena omrežja, vplivneži in DOOH.
Z raziskavi IAB panela skupaj z agencijo Arhea vsako leto merimo utrip in smernice oglaševanja v tekočem letu in preverjamo, kako so se napovedi razlikovale od dejanske realizacije. V povprečju podjetja letos načrtujejo digitalnemu nameniti 54% celotnega proračuna. Najbolj se je povečal delež tistih, ki digitalnemu namenjajo med 40% in 60% sredstev. Povečanje proračuna pa je v glavnem posledica doseganja dobrih rezultatov, sledenje trendom in konkurenci ter spremembi cilje skupine.
Povečanja proračuna sta bila letos v največji meri deležna oglaševanje na družbenih medijih in video oglaševanje. Izstopajočo rast smo zaznali tudi pri oglaševanju v e-novičnikih, nadpovprečno še naprej raste delež DOOH ter oglaševanje v igrah in aplikacijah.
Tudi v prihodnje bodo oglaševalci v največji meri povečali investicije v DOOH, video oglaševanje in vplivneže. Še naprej se bodo zmanjševala sredstva v sožitno oglaševanje, male oglase in partnersko trženje, na račun rastočega video oglaševanja pa tudi prikazno oglaševanje.
Celoten slovenski trg oglaševanja šteje skoraj 200 milijonov evrov, dobrih 40% pripada digitalnemu.
Mitja Tuškej je ocenjeval vrednosti oglaševanja tudi v druge tradicionalne kanale. Poleg digitala sta po njegovi oceni rastla še radio, 6,4 odstotka in OOH 8,3 odstotka. Ostali kanali so beležili večji ali manjši padec.
Slovenija za oglaševanje v povprečju nameni 93 evrov na prebivalca, od tega za digitalno 38 evrov. Ko k digitalnemu prištejemo še digitalno oglaševanje na zunanjih površinah, vplivneže in male oglase (Classiffied and Directories), tovrstnemu oglaševanju v 2023 pripada 41 odstotkov celotnega oglaševalskega kolača.
Denar je povsod, samo težko ga je slediti.
Zoran je poudaril, da gre za povprečje, ki pa ne velja za vse kategorije oz. industrije. Koliko podjetje vlaga v digitalno je predvsem odvisno od branže, velikosti podjetja in tega, ali podjetje oglašuje tudi v tujini. V Sloveniji imamo namreč neprimerljivo veliko zagonskih in malih podjetji, ki delujejo izključno v tujini. Zanje je digitalno oglaševanje primarno in pogosto tudi edini način aktivnega oglaševanja.
In prav struktura podjetij, velikost in predvsem njihova usmerjenost na tuje trge je razlog, da na trgu prihaja do precejšnjih razlik pri oceni deleža digitala. ADEX Slovenija v svojem poročilu namreč ne sledi oglaševalskim sredstvom ki jih podjetja iz Slovenije namenjajo za oglaševanje v tujino in ki znajo biti na Meti tudi do 3 krat višje. Metodologija ADEX namreč upošteva le tisto oglaševanje, ki je namenjeno Sloveniji, priti do teh podatkov na tujih medijih pa je mnogokrat izziv. Domačih oglaševalcev v Sloveniji je blizu 3.000, vseh, ki v Sloveniji oglašujejo na tujih platformah pa 300.000. Tudi zato ADEX preverjamo z IAB Europe, ki dobi natančen vpogled v oglaševanje na Meti, YouTube, Googlu in ostalih družbenih ter programatičnih platformah po posameznih državah.
Hvala medijem, agencijam in vsem, ki sodelujete v našem ADEX-u. Z vašo pomočjo in podporo naših članov lahko iz leta v leto bolje sledimo investicijam in trendom zakupa, s čimer pomagamo strokovni javnosti spoznavati, razumeti in izkoristiti značilnosti slovenskega trga.